Jest to pojemna dziedzina i odnosi się przede wszystkim do reklamy w handlu detalicznym i do materiałów w punktach sprzedaży. Od prawie 20 lat zachodzą tu stałe zmiany w przepisach. Najnowsze zasady, zawarte w ustawie o ochronie konsumentów (z roku 1987), znacznie upraszczają nielogiczną i prawie niezrozumiałą poprzednią sytuację.

Aby zakończyć się powodzeniem, reklama musi przyciągać uwagę. Można to osiągnąć przy pomocy wykorzystania metod i sposobów przyciągania uwagi ogromnych rozmiarów nagłówki w prasie,

Tego typu badania nad stylem życia zazwyczaj stanowią źródło akronimów, takich jak „yuppies”, „dinkies”, „glams”81 itp., które ostatnio zostały entuzjastycznie podchwycone przez media.

Badaniami rynku prasy jak i pozostałych mediów zajmują się wyspecjalizowane instytuty badań społecznych i rynkowych. W Polsce wymienia się 25 najważniejszych instytutów. Większość z nich powstała w okresie 1989-1993. Najdłuższe tradycje ma Ośrodek Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego, który działa już prawie 40 lat.

Aby móc to robić, agencja musi zatrudniać doświadczonych fachowców obdarzonych odpowiednimi umiejętnościami. Oczywiście, przynajmniej teoretycznie, im mniejsza jest agencja, tym trudniej jej będzie ogarnąć swym działaniem wszystkie te zadania. Istnieją agencje, w któiych pracuje jedna lub dwie osoby, a które, umiejętnie wykorzystując pomoc fachowców nie związanych organizacyjnie z żadną instytucją, są w stanie świadczyć usługi na bardzo wysokim poziomie (dzięki doświadczeniu i umiejętnościom właścicieli tych agencji.

Jeżeli postanowiłeś prowadzić reklamę, masz do czynienia z problemem, jak się do tego zabrać. Prędzej czy później zaczniesz przynajmniej rozważać posłużenie się agencją reklamową.

Agencja, tak samo jak klient, staje zarówno wobec pokusy, jak i nieodpartej potrzeby zaprezentowania pomysłów na reklamę w sposób twórczy. Klient na ogół chce zapoznać się z kreatywnym materiałem dotyczącym jego biznesu, tak samo agencja lubi pochwalić się, jaka jest zdolna. Tak jednak, jak istnieje ryzyko dla klienta, że na jego decyzję wpłynie rzucający się w oczy brak związku, tak samo istnieje ryzyko dla agencji, że nie będzie w stanie właściwie ocenić klienta. Im lepiej agencja planuje swoją reklamę, tym mniej prawdopodobne jest, że wykaże się najlepszą formą podczas „twórczej” prezentacji, gdyż zazwyczaj będzie to robiła lepiej po dłuższej i dokładniejszej znajomości z klientem.

Upowszechnienie się komputerów i wykorzystywania osobistych danych gromadzonych w komputerach doprowadziło do uchwalenia ustawy o ochronie danych z roku 1984. O ile zakres ustawy jest bardzo szeroki, ma on istotne odniesienie do nadawców reklam, jako że praktyka marketingu opartego na wykorzystaniu baz danych bardziej się upowszechniła.

Jest to dość krótka „lista zakupów”, ale wszechstronna. Jeżeli potrafisz odpowiedzieć na wszystkie te pytania dotyczące twojego produktu, z dostatecznym stopniem pewności, powinieneś być w stanie stwierdzić, jakie są mocne i słabe strony twojej marki na rynku. Stąd już krótki, chociaż niekiedy trudny, krok do podjęcia decyzji, czy oprzeć się na jej silnych stronach czy też zniwelować jej strony słabe. Gest to część procesu ustalania celów). Jest prawdopodobne, że reklama może opierać się na mocnych stronach, ale mogą być konieczne udoskonalenia w produkcie w sensie fizycznym, ażeby wyeliminować jego siabe strony.

Niepraktyczny charakter wstępnej cenzury reklamy w jej prasowych nośnikach, gdzie ogromna ilość nowych materiałów ukazujących się codziennie czyni ją fizycznie niemożliwą, nakłada na rcklamodawców i ich agentów poważny obowiązek zapewnienia. że ich reklama jest zgodna z prawem jak i kodeksem postępowania.

Obok ram prawnych, w których działa reklama, w Zjednoczonym Królestwie istnieje cala struktura ograniczeń przyjmowanych dobrowolnie. Stosowane są przede wszystkim za pośrednictwem Brytyjskiego Kodeksu Praktyki Reklamowej (BCAP, British Code of Advertising Practice) i odnośnych kodeksów specjalistycznych.

Omówiliśmy pokrótce główne zarzuty stawiane reklamie, że powoduje ona pewną formę spustoszeń w społeczeństwie. Wszystkie te zarzuty są mniej lub bardziej powszechne, zaś w niektóre z nich wiele osób mocno wierzy. Po dokładniejszych oględzinach większość z nich okazuje się być raczej krytyką samego społeczeństwa {jego materializmu, niemoralności, braku dyscypliny, nieuczciwości) niż reklam. Wypadło nam mieszkać w społeczeństwie kraju o zaawansowanym rozwoju przemysłowym, o konkretnej strukturze gospodarczej. Społeczeństwo zmieniła się, ale bardzo wolno. Wraz ze zmianą społeczeństwa będzie zmieniała się również reklama. Reklama nie zmieni społeczeństwa. Nie jest w stanie tego zrobić.

Pierwszymi agencjami reklamowymi byli brokerzy płatnej powierzchni wydawniczej. W imieniu właścicieli gazet i czasopism sprzedawali oni, za prowizję, powierzchnię wydawniczą przeznaczoną na reklamę. Pod koniec XIX wieku niektórzy z tych brokerów odkryli, że mogliby zwiększyć swą działalność gospodarczą pomagając nadawcom reklamy tworzyć ogłoszenia reklamowe. Wynika! stąd logiczny wniosek, że agencje wyspecjalizują się w realizacji ogłoszeń reklamowych, co jest o wiele bardziej złożonym zajęciem niż sprzedawanie powierzchni wydawniczej. Poza tym była to dziedzina, w której mogły wyrabiać swoją reputację bez uzależniania się od gazety. Tym niemniej, ich rola jako brokerów pozostała w tradycyjnej metodzie opłaty usług agencji.

Podstawowym krokiem przy budowaniu scenariusza jest wyznaczenie sobie konkretnego celu, jaki ma spełniać dany film reklamowy. Może to być promocja konkretnego produktu, budowanie marki, czy kreowanie wizerunku firmy. Następnie należy zadać sobie pytanie, jakiego przekazu oczekuje klient zamawiający reklamę. Czy należy podkreślić walory techniczne produktu, przedstawić nowy produkt bardzo znanej firmy, czy też zwrócić uwagę na aspekt doskonalej jakości przy umiarkowanej cenie itd.

Forma materiałów przeznaczonych do druku ogłoszeń jest określana przez same wydawnictwa i zależy przede wszystkim od typu druku oraz stopnia wyposażenia redakcji w sprzęt komputerowy i zasobów ludzkich. Większość tytułów oferuje również przygotowanie tych materiałów we własnym zakresie, według wskazówek klienta. Nie zawsze wiąże się to z dodatkową opłatą. Najchętniej jednak biura ogłoszeń przyjmują gotowe materiały, które zależnie od konkretnej gazety mogą być następujące: