Wszystko, co wykazuje tendencję do tworzenia monopoli, jest podejrzane. Ekonomiści często sugerują, że reklama może być wykorzystywana do tworzenia potęgi monopoli. A gdy już zdobędą taką potęgę – do utrzymywania pozycji oraz, co za tym idzie, do wykorzystywania klientów. Jak wykazuje szereg badań reklama stwarza możliwości uzyskania oszczędności na prowadzonej działalności.

Możesz zacząć eliminować agencje na podstawie pierwszego kryterium – wielkości. Oczywiście, trudność polega na tym, by wiedzieć, jakiej wielkości jest dana agencja i czyje zamówienia realizuje. Ale tak naprawdę nie jest to trudne zadanie, o ile nie szukasz bardzo małych agencji. Co roku Campaign publikuje listę 300 czołowych agencji reklamowych. W roku 1992 na ostatnich miejscach lokowała agencje, których przychody wynosiły tylko około 0,5 min funtów. Możesz się tym posłużyć w charakterze wstępnej selekcji pod względem wielkości. Aby sprawdzić agencje z punktu widzenia kilku aspektów, możesz zwrócić się do IPA z prośbą o listę odpowiednich agencji w ramach danego rzędu wielkości. Możesz następnie przejrzeć wszystkie agencje w „Niebieskiej księdze” iAdvertisers Annual), publikowanej co roku w czerwcu, albo w BRAD {British Rate and Data) Agency and Client List, która to publikacja ukazuje się kwartalnie. Z tych publikacji możesz się dowiedzieć, jakiego rodzaju zamówienia realizuje każda agencja, i czy są to rzeczywiście tego rodzaju firmy, z którymi chciałbyś pracować. Zakładając, że znasz któregoś z klientów agencji reklamowych, będziesz miał opinię o jakości pracy agencji przynajmniej dla tego klienta. Poza tym możesz wyeliminować agencje swoich konkurentów.

Oczywiście, żeby się reklamować, nie trzeba koniecznie mieć agencji. Nie wiem, ilu różnych ludzi umieszcza w ciągu roku ogłoszenia w witrynie sklepowej lub w rubryce ogłoszeń drobnych, ale z pewnością liczby te idą w setki tysięcy. Tylko nieliczni korzystają z usług agencji. Są poważni nabywcy reklam, wydatkujący setki tysięcy funtów, którzy nie korzystają z usług agencji lub którzy wykonują część swej reklamy całkowicie samodzielnie. Ostatnio spektakularnym przykładem poważnego nadawcy reklamy, zakładającego własną agencję, jest brytyjski koncern samochodowy Rover. We Francji Chanel jest firmą, która zawsze sama wykonywała swe często zachwycające i oryginalne reklamy.