Mówi się nam, że żyjemy w świecie, gdzie w coraz większym stopniu upowszechnia się kultura obrazkowa. Łatwiej jest interpretować i odbierać obrazy niż słowa. Może to być prawda. Wątpię, by tak było w istocie, przynajmniej wtedy, gdy zostały użyte właściwe słowa. Na pewno nic nie uzasadnia takiego traktowania ogłoszeń reklamowych, które składają się wyłącznie ze słów.

Pozycjonowanie czyli określenie, jak marka produktu najlepiej powinna dopasować się do konkurencyjnego rynku. Określenie to powinno być prawdziwe względem marki, musi mieć wysoką zdolność konkurencyjną i być, na ile to tylko możliwe, unikatowe. W rzeczywistości jest to coś, o co zabiega marka.

W latach 60. wśród agencji rozpowszechniło się niezadowolenie z modelu AIDA. Rosnące przeświadczenie, że reklama nie jest jedyną rzeczą oddziałującą na obroty, zaczęło budzić wątpliwości co do tego, czy mierzenie wolumenu sprzedaży jest właściwą wskazówką skuteczności reklamy. Jeżeli jednak nie obroty miały być mierzone, to w takim razie co?

Zespól twórczy zazwyczaj będzie składał się z autora tekstów i artysty plastyka. Artysta plastyk, do którego obowiązków należy opracowywanie przybliżonych pomysłów graficznych (by pokazać, jak będzie funkcjonować reklama), często w ogóle nie wykona dla ciebie żadnego dopracowanego do końca „dzieła sztuki”. Często jest to robione w formie niemalże szkicu kreślonego na poczekaniu (jakby odruchowo w trakcie rozmowy z klientem – w sensie technicznym „zarys” lub szkic), który pokazuje, jak elementy projektu reklamówki będą wzajemnie zazębiać się może on również dać pewien pogląd co do charakteru ilustracji.

Skoro klienci wybierają agencję, w ostateczności agencje mogą uczynić wiele, by wybrać dla siebie klientów. Każda znacząca agencja posiada mniej lub bardziej formalny plan działalności z wyznaczonymi celami do osiągnięcia, jeżeli chodzi o rozwój i nowe zamówienia, oraz kryteriami dotyczącymi wyboru rodzaju klientów, jakich chce znaleźć.

Ekonometria jest naukową dziedziną analizy matematycznej zjawisk ekonomicznych. W odniesieniu do reklamy może (teoretycznie) być wykorzystywana do oddzielenia wkładu reklamy na wolumen sprzedaży od efektów różnych aspektów działalności marketingowej.

W trakcie szacowania kosztów różnych działań, za które sam możesz być obciążony przez ich wykonawcę, zawsze warto się zastanowić, jaki byłby koszt zrealizowania tego w inny sposób. Jeżeli miałbyś to wykonywać sam, wówczas wystąpiłyby koszty związane z nakładami własnego czasu lub koszty zatrudnienia dodatkowych pracowników (poza tym należy pamiętać zarówno o kosztach ich znalezienia, jak i o fakcie, że równie dobrze ich praca mogłaby nie być wykorzystywana przez większą część czasu w pełnym zakresie). Na ogół, jak się wydaje, jest pewna niewielka przewaga w robieniu tego we własnym zakresie, z wyjątkiem sytuacji, gdy ma się do czynienia z bardzo niskimi poziomami ogólnych wydatków lub ze szczególnie specjalistycznymi rodzajami usług, gdy koszt nakładu czasu na instruowanie i sprawdzanie agencji przypuszczalnie byłby raczej nadmierny.

Wysiłki agencji związane z nowym zamówieniem na ogół koncentrują się na kilku poziomach. Po pierwsze, starają się zapewnić, że agencja jest znana głównym docelowym klientom (jeszcze lepiej, jeżeli utrzymuje regularne z nimi kontakty). Łączy się to z selekcją grupy docelowych klientów oraz docieraniem do nich telefoniczne, przez pocztę lub za pomocą jakiejkolwiek innej formy bezpośredniego kontaktu, która wydaje się odpowiednia. Po drugie, aktywnie poszukują aktualnych prospektów (lub wszelkich innych źródeł informacji), które są publikowane przez wydawnictwa handlowe z myślą o szukaniu nowej agencji. Klient, którego nazwa/nazwisko ukazuje się w Campaign, jest pewny, że odpowiadanie na telefony, listy, faxy i bezpośrednie przyjmowanie petentów łączy się z nakładami czasu. Po trzecie, agencja może mieć nadzieję, że dotrą do niej przynajmniej niektórzy potencjalni klienci, poszukujący agencji. Mogą oni zgłosić się do agencji na skutek rekomendacji innych klientów lub wzajemnych kontaktów albo dlatego, że klient widział reklamę wykonaną przez agencję i spodobała mu się.

Kiedy trafisz do zespołu do spraw realizacji zamówień, możesz mieć kontakt z niewidoma działami spośród wymienionych. W przypadku bardzo małej agencji możesz mieć kontakt tylko z jedną osobą, która może być zarówno koordynatorem kampanii reklamowej klientów i osobą zajmującą się opracowywaniem tekstów reklamowych, natomiast większość innych potrzebnych usług może ona zdobywać od organizacji z zewnątrz.

Ogólnie mówiąc, są to osoby, które nie noszą garniturów – lub wyglądają raczej niekorzystnie, kiedy to robią. W pewnym sensie jest to poza, ponieważ noszenie dżinsów, butów baseballowych, nabitych ćwiekami kurtek skórzanych i kolczyków nie jest konieczne do wymyślenia dobrych reklam. Jednak dobrych twórczych ludzi jest stosunkowo mało i zbyt dużo kosztują oni kierownictwo agencji, by ta mogła sobie pozwolić na nietoierownie większości ich słabostek. Klienci równieżoczekują tego: jeżeli kreatorzy reklam wyglądają zbyt prozaicznie i ortodoksyjnie, klientom wydaje się, że otrzymają prozaiczną i ortodoksyjną reklamę, niezależnie od wszelkich dowodów przeciwnych.

Innym silnym trendem lat 80. było rozpowszechnienie się mniej lub bardziej feministycznego myślenia. Każdy mężczyzna piszący na temat pozycji kobiet w społeczeństwie ryzykuje, że zostanie źle zrozumiany, proszę więc wykazać tolerancję!

Zanim zamieszczą ogłoszenia reklamowe, które mają na celu sprzedaż produktów bezpośrednio na podstawie ogłoszeń w formie wkładek zamieszczanych w wydawnictwie, nadawcy reklam muszą przedstawić NPA bardzo szczegółowe informacje na temat swoich firm i zdolności do zaspokojenia ewentualnego popytu wywołanego zamieszczonym ogłoszeniem. Muszą też wpłacić na fundusz gwarancyjny pewną kwotę pieniędzy, pozostającą w określonej proporcji do ich przyszłych wydatków na reklamę w mediach.

Agencje na ogół mają wieloosobowe zarządy (ang. boards of directors). Dzieje się tak, ponieważ klienci chcą mieć poczucie, że są dostatecznie ważni, „by dyrektor realizował ich zlecenie”. Logika tego oznacza, że w większości przypadków dyrektorzy wykazują tendencję do bycia raczej koordynatorami prowadzącymi kampanię reklamową na rzecz klientów (ang. account executives), czyli ludźmi, do których podstawowych obowiązków należy utrzymywanie kontaktów z klientem, niż kierownikami działów.

Pośrednio wynika z tego szereg bardzo prostych, ale zasadniczych punktów. Najważniejszy (nazbyt łatwo zapomina się o nim w entuzjastycznym porywie tworzenia nowego pomysłu na reklamę) jest fakt, że po kampanii reklamowej można spodziewać się, zmian i rozwoju w czasie. Opracowany dla konkretnej sytuacji pomysł, którego nie można rozwinąć lub zmodyfikować (albo dostosować do potrzeb różnych mediów), w większości przypadków świadczy o tym, że stanowi przeszkodę, a w istocie – ślepą uliczkę. Kreatywne przesianie lub ograniczenie jest tym, co wychodzi na jaw, gdy tylko zaczynamy myśleć w kategoriach kampanii. Najważniejsze nauki mają więc charakter operacyjny:

Innymi dostępnymi formami wstępnego testowania reklam wydawniczych za pomocą badań ankietowych są wszelkie odmiany testu makiety. Reklama może być włożona do konkretnego czasopisma zamiast do segregatora, by w ten sposób przybliżyć ją do realnego świata. Istnieje również wiele eksperymentalnych sposobów prowadzenia badań ogłoszeń reklamowych w czasopismach. Typowym sposobem jest wykorzystanie ukrytych kamer połączonych z pewną odmianą monitora śledzącego ruchy oczu. Można obserwować badaną osobę, pozostawioną w poczekalni z czasopismem, żeby zorientować się, jak czyta ona to czasopismo i na które fragmenty poszczególnych stron {lub ogłoszeń reklamowych) zwraca większą uwagę.