Wspieranie i motywowanie dystrybutorów

Powiedziałem wcześniej, że kiedy już produkt znajdzie się na pólkach w supermarkecie, prawdopodobnie zostanie sprzedany. To samo się odnosi, w pewnym stopniu, do większości innych kanałów dystrybucji, o ile tylko dystrybutor zostanie właściwie poinformowany o zaletach produktu, aby móc go eksponować (znów reklama!) tub sprzedawać, zachwalając jego zalety, jednakże obecnie w większości operacji dystrybucyjnych jest coraz mniej prawdopodobne, że odbiorca w handlu będzie kupował nowy produkt od któregokolwiek dostawcy (z wyjątkiem sytuacji gdy produkt jest sprzedawany pod własną nazwą markową sprzedawcy), bez obietnicy wsparcia za pomocą reklamy lub innych form promocji. Poza tym zazwyczaj oczekuje się, że reklama będzie zawierała jakąś część promocji, nawet jeżeli jest to tylko sklepowy materia) ekspozycyjny lub wkład we własną reklamę sprzedawcy detalicznego.

Read More

Radio – reklama

Jak wynika z zestawienia tabelarycznego (Tablica 13.3), cotygodniowe docieranie poszczególnych rozgłośni do dorosłej populacji słuchaczy znacznie się różni. W skali całego kraju około 52 dorosłych słucha ILR w tygodniu, zaś ILR stanowi prawie dwie piąte wszystkich słuchanych programów radiowych. Oczywiście przybliżone dane liczbowe dotyczące ogólnego zasięgu radia stanowi duże uproszczenie. Intensywność słuchania audycji radiowych znacznie się różni, chociaż ostatnie badania RAJAR sugerują, że przeciętny radiosłuchacz rozgłośni ILR słucha tego radia więcej.

Read More

Działanie reklamy: długoterminowe czy krótkoterminowe

Jedną z ostatnich dziedzin, wymagającą pewnego omówienia, jest pytanie o to, czy reklama oddziałuje przez krótki czas. Jest to ważne z teoretycznego punktu widzenia, ponieważ matematyczna analiza widocznych na rynku skutków reklamy, w takiej postaci, w jakiej została przeprowadzona przez ekonometryków (Rozdział 9), sugerowałaby, że mierzalne efekty pojedynczego przekazu reklamowego znikają bardzo szybko po upływie dosyć krótkiego okresu (zazwyczaj w czasie krótszym niż dziewięć miesięcy).

Read More

Miej zaufanie do pewnej dozy inteligencji konsumenta

Jest to „reguła”, z którą całkowicie się zgadzam. Możesz ze swoją reklamą wychodzić do pewnego segmentu nabywców na rynku, który nie ma przygotowania uniwersyteckiego (a nawet nie ma pełnego wykształcenia średniego), tym niemniej musisz zdawać sobie sprawę, że tylko niewielu spośród nich jest niepiśmiennymi matołami. Być może, wielu z nich obdarzonych jest w dużym stopniu bardziej wyraźnym, normalnym zdrowym rozsądkiem niż ty sam. Badania naukowe wykazują bardzo wyraźnie, że ludzie zdają sobie sprawę, kiedy traktuje się ich z góry, i są tym oburzeni. Jeżeli są tym oburzeni, na pewno nie kupią twojego produktu.

Read More

Kreatywność

Nie wydaje mi się, by ktoś mógł powiedzieć, jak tworzyć przekaz reklamowy. Można powiedzieć, co powinno ukazać się w ogłoszeniu reklamowym, wyjąwszy to, co można pominąć. Jednak dobre reklamy to pomysły z wyobraźnią. Rodzenie się pomysłów jest dość zagadkowym procesem – względnie dobrze opisanym na prawie 600 stronach przez Arthura Koestlera w dziele The Ad of Crealion („Akt tworzenia”). Proces ten jest sprawą bardzo osobistą – różni ludzie, którzy są w tym dobrzy, różnie do tego podchodzą.

Read More

Prostytuowanie sztuki

W świecie artysty komercjalizm obniża wartość większości rzeczy. Szlachetny ideał nienaruszalności artystycznej jest ponad materialnymi względami wyrażonymi w funtach i pensach. Toteż fakt, że reklama wykorzystuje język kilku sztuk (literatury, ilustratorstwa, fotografiki, muzyki) jest afrontem samym w sobie. Innym powszechnie dającym się zaobserwować faktem jest to, że większość przekazów reklamowych nie zawiera ani dobrych tekstów, ani dobrych ilustracji, ani dobrych fotografii, ani dobrej muzyki. Jest po prostu jeszcze jednym dowodem na pasożytniczy charakter tej branży na jasnym obliczu kultury. Ars grałia artis2), ale tak naprawdę – to reklamy dla reklam.

Read More

Szczególne grupy produktów

Reklama artykułów żywnościowych jest ograniczona i kontrolowana głównie przez ustawę o żywności i lekach z roku 1955 (Food & Drugs Act 1955), lecz także przez przepisy szczegółowe dotyczące konkretnych artykułów żywnościowych, jak

Read More

Brutalne środki perswazji

Jeżeli więc ogłoszenia reklamowe są przydatne w charakterze informacji (prawie niezależnie od ich treści), lecz są zarazem kusicielami i uwodzicielami, co możemy począć? Jeżeli ludziom uczestniczącym w badaniu na temat postaw wobec aspektów marketingu i reklamy zasugeruje się, że „Ogłoszenia reklamowe każą ludziom kupować rzeczy, których nie potrzebują”, to okaże się, że ludzie masowo podzielają taki pogląd. Jest to pogląd, który został podchwycony przez polityków (i moralistów), którzy kreślili dickensows- kie portrety emerytów w podeszłym wieku, zmuszonych przez reklamy do tracenia swych ciężko wypracowanych emerytur, mizernych jak oni sami, na deskorolki i repliki XVlll-wiecznych zegarów powozowych. Jak się można zorientować, zawsze kłoś inny jest „zmuszany” przez reklamy do kupowania rzeczy, których nie potrzebuje. Jeżeli chodzi o mnie lub ciebie, to my nie dajemy się nabierać.

Read More

Odbiorcy produktu

Jeżeli ci powiem, że typowym nabywcą twojego produktu jest żona górnika węglowego, mieszkająca w Yorkshire, z trójką dzieci w wieku poniżej 10 lat, w mieszkaniu kwaterunkowym, że jej rodzina nie ma samochodu, ale ma telewizor kolorowy, możesz zacząć wyciągać wiele wniosków na temat jej sposobu życia i, być może, na temat jej nastawienia do gatunku towaru, jaki masz do sprzedania. Nie wydaje się, aby mogła sobie pozwolić na wiele luksusów, ale będzie chciała kupować w dużej ilości dobre, proste i pożywne artykuły żywnościowe. Z zadowoleniem powita dość tanie sposoby ułatwienia codziennych prac w gospodarstwie domowym. Być może od czasu do czasu chciałaby nie liczyć się z groszem. Wiedząc więcej o jej nawykach kupowania oraz o rzeczach, jakie posiada, możemy uzupełnić obraz. Prawdopodobnie jako nabywca zwraca uwagę na ceny (prawie każdy deklaruje, że jest tego typu nabywcą), ale w przypadku robienia przez nią zakupów może to mieć swój wyraz w tym, że polega ona na towarach markowych kupowanych w firmie Asda lub na marce przedsiębiorstwa detalicznego lub hurtowego z firmy Co-op (grupy przedsiębiorstw spółdzielczych w Wielkiej Brytanii – przyp. tłum.). Być może, możemy wiedzieć o niej jeszcze więcej: że zawsze glosowała na labourzystów, jest zwolenniczką stosowania kary śmierci i uważa, że wielonarodowe firmy manipulują światem, lubi czytać romanse, regularnie uczestniczy w zakładach piłkarskich i co tydzień ogląda program pn. Coronation Street…

Read More

Kino

W Zjednoczonym Królestwie istnieje około 1700 kin (określane jako stanowiące odrębne ekrany), przyjmujących reklamy. Ich liczba spadla z prawie 3000 pod koniec lat 50. Spadek ten osiągnął najniższy punkt około roku 1970, po czym od połowy lat 80. nastąpił ponowny (gwałtowny) wzrost ich liczby. Przemyśl filmowy w ostatnich kilku latach wykazuje dość dużą aktywność w restrukturyzacji swego „zakładu”. Wiele dużych kin zostało przekształconych w obiekty dwu- lub trzyekranowe, które mogą oferować wybór filmów w tym samym miejscu, w tym samym czasie.

Read More

Reklama reakcji bezpośredniej

Pobieżny rzut oka na niedzielne kolorowe dodatki dostarcza nam wystarczająco wiele wskazówek, by wyrobić sobie pogląd co do gamy dóbr sprzedawanych w formie reklamy reakcji bezpośredniej, jak to czyni się na lamach gazet w rubrykach „sobotnich specjalnych okazji”. Są to dwa rynki, raczej odmienne lecz posługujące się podobnymi technikami. Zakres oferowanych produktów nadal bardzo szybko się rozszerza, ale i w tym przypadku można je podzielić na dwie szersze grupy: podstawowe produkty oferowane po cenach okazyjnych (lub rzekomo okazyjnych) oraz „oferta” obejmująca produkty kupowane pod wpływem impulsu, pólluksusowe, być może jedyne w swoim rodzaju. Ta druga kategoria, przedstawiona syntetycznie przez firmę Scotcade, ma szczególnie ważne znaczenie dla dodatków niedzielnych jako środków reklamy reakcji bezpośredniej.

Read More

Reklama wielonarodowa. Dlaczego?

„Marketing globalny” jako koncepcja został wynaleziony w latach 70. przez profesora Harvard Business School Theodorea Leavitta. Teoria globalnego marketingu podpowiada, że powinno być możliwe (na rynkach wielu produktów) pomyślne wykorzystanie efektów skali w pracach badawczo-rozwojowych, w produkcji i marketingu, po to, by zdominować światowy rynek poprzez wspólną połączoną działalność marketingową. Dającym się wywnioskować naturalnym następstwem tego (co zostało, w szczególności, entuzjastycznie podchwycone i rozwinięte przez firmę Saatchi and Saatchi) jest to, że globalny marketing powinien być wspierany przez globalną reklamę.

Read More

Plemiona i szamani

Jeżeli „globalna” reklama jest w swej istocie tak trudna, dlaczego jej szukamy i jak uzasadnimy to poszukiwanie? Przypuszczam, że logicznego uzasadnienia należy szukać w rynku.

Read More

Różnica między praktyką a teorią

Istnieje istotna różnica między praktyką w Zjednoczonym Królestwie i Francji. Francuskie placówki, zajmujące się mediami, wykazują tendencję do działania jako brokerzy mass mediów, kupujący czas antenowy lub powierzchnię wydawniczą „hurtem” i odsprzedający je dalej. Działają także jako specjaliści od planowania reklamy w mediach i kupcy. W przyszłości może to się rozwinąć i w Wielkiej Brytanii, chociaż Komisja Telewizji Niezależnej publicznie opowiada się przeciwko temu, Poza tym wśród wydawców gazet i czasopism nie ma żadnego entuzjazmu dła tej idei .

Read More

Bogactwo wyboru

Każdy komunikat reklamowy musi ukazać się w tym czy innym nośniku reklamy, nawet jeżeli będzie to tablica z napisem przy drodze lub witryna sprzedawcy czasopism. Zakres dostępnych środków jest bardzo szeroki, zarówno jeżeli chodzi o różne rodzaje nośników (druk, film, reklama w pomieszczeniach, reklama uliczna), jak i o poszczególne media każdego rodzaju.

Read More