Marketing

Za pośrednictwem elementów marketingu-mix przedsiębiorstwo planuje dla siebie zdobycie pozycji konkurencyjnej i utrzymanie jej. Przeważnie najbardziej efektywnym sposobem ochrony tej pozycji jest umiejętne nadawanie znaku towarowego – marki swym produktom. Rozróżnienie między produktem a znakiem towarowym jest istotne, ponieważ wyjaśnia to wicie z tego, co usiłuje czynić marketing, i wiele z dziedziny wykorzystania ogłoszeń reklamowych.

Rozpatrywany w tych kategoriach produkt w dużej mierze jest po prostu czymś, co jest oferowane potencjalnym nabywcom. 1 czymś, co – mimo że może być bardzo dobre w swoim rodzaju – nie jest systematycznie przedstawiane w sposób, który odróżnia go od produktów konkurencyjnych. Ze znakiem firmowym jest niezmiernie trudno konkurować – niekoniecznie dlatego, że jest on w sensie fizycznym o wiele lepszy od swych konkurentów, lecz dlatego, że stworzył aurę („reputację znaku firmowego”), dzięki której jest o wiele lepiej odbierany. Klasycznym chyba tego przykładem jest w Wielkiej Brytanii produkt Heinz Baked Beans (gotowana fasola firmy Heinz).

Znak towarowy jest tworzony przez wszystkie elementy marketingu-mix, działające razem, stale, aby wywołać pozytywne nastawienie odbiorców. Innymi słowy, znak towarowy (firmowy) ma swoje miejsce w umysłach ludzkich jako znak towarowy, podczas gdy sam produkt jest po prostu sposobem zaspokojenia potrzeby w sensie fizycznym. W gospodarce opartej na konkurencji istnieje wyraźna zaleta, że produkt jest znakiem towarowym.

Jeżeli bycie znakiem towarowym mamy przedstawić w postaci wykresu, jest to całkiem prosta koncepcja. Wszystkie części marketin- gu-mix jako harmonijnie ukształtowany zespói wnoszą swój wkład w produkt, aby w ten sposób pomóc w wywołaniu pozytywnego nastawienia obecnych i potencjalnych odbiorców – z grubsza tak, jak to zostało przedstawione na rysunku 1.1. Oczywiście, nie jest konieczne wykorzystanie wszystkich elementów przedstawionych na wykresie, by stworzyć konkretny znak firmowy. Wiele jest możliwych kombinacji.