Jeden nośnik czy kilka?

Zdrowy rozsądek podpowiada, iż jest nieprawdopodobieństwem, by jeden kontakt z komunikatem reklamowym mógł odnieść jakikolwiek efekt. Tym niemniej badanie przeprowadzone przez London Weekend Television wykazało, że telewidzowie ITV (Niezależnej Telewizji – przyp. tłum.), rzadko oglądający programy, a więc ci, po których należałoby się spodziewać, że widzieli daną reklamę bardzo niewiele razy, rozpoznają ją w takim stopniu, jak ci, którzy powinni byli oglądać ją kilka razy.

W ten sposób nie mierzy się efektywności reklamy, lecz zaledwie jej zapamiętywanie, tym niemniej chyba o czymś to mówi. Badania nad pamięcią wzrokową wykazują, że rozpoznawanie obrazów po jednym krótkim ich zaprezentowaniu, na ogół jest bardzo wysokie przez dość długi okres czasu. Ogólnie przyjmuje się (tylko w charakterze ustalenia empirycznego), że przeciętnie 2,5-3 OTS (możliwości zobaczenia reklamy) jest akceptowalnym minimalnym poziomem dla intensywnej reklamy telewizyjnej. (Jest to ekwiwalent około 200 TVRs dla zasięgu wynoszącego 70%, a więc częstotliwości OTS wynoszącej 2,9 (OTS jest równa TVRs podzielonym przez zasięg). Prace niektórych ekonometryków (zob. str. 117) sugerują, że optymalne częstotliwości ukazywania się reklam telewizyjnych wymagają o wiele mniej częstego ich eksponowania niż to (przynajmniej w odniesieniu do marek produktów, mających już ustaloną na rynku pozycję).

W odniesieniu do kampanii prasowych, które wydają się nam tańsze, na ogól myśli się raczej o większej częstotliwości ich zamieszczania i częstszym z nimi kontakcie czytelników – pięć, sześć lub więcej OTS.