Category Reklama

Gazety codzienne

Podział według pory ukazywania się gazet w sprzedaży (gazety poranne i popołudniowe) jest w Polsce jeszcze raczej umowny. Tytuły tzw „popołudniewek” dostarczane są do kolportażu razem z tytułami porannymi i pojawiają się w sprzedaży rano. ad. 1. Gazety o zasięgu ogólnopolskim

Read More

Reklama a konkurencja

Reklama jest bronią w walce konkurencyjnej, ale również po prostu sposobem osiągnięcia sprzedaży. Jest podstawowym sposobem ułatwiającym potencjalnym nabywcom odróżnienie jednego znaku firmowego od znaków stanowiących dla niego konkurencję i pomagającym mu wyróżnić się spośród innych. Możesz się spierać, czy reklama piwa typu lager lub pils Heinekena głosząca, że ,,Krzepi narządy, do których inne piwa nie docierają”, jest w ogóle oryginalnym hasłem reklamowym dla tego produktu. Nie ulega jednak żadnej wątpliwości, że pozwoliła dokładnie zidentyfikować i zapamiętać ten znak firmowy oraz skojarzyć z pokrzepiającym trunkiem. Stanowi to podstawową jakość piwa leżakowego (warzonego na sposób niemiecki), ale też ta jakość jest przypuszczalnie wspóiną cechą dosłownie wszystkich marek piwa leżakowego.

Read More

Szybkie przejścia są łatwo zrozumiale

Sposoby produkcji reklam telewizyjnych gwałtownie rozwinęły się, często wyprzedzając produkcję techniki filmowe lub programów telewizyjnych. Znacznie zwiększyła się szybkość przechodzenia od jednej sceny do drugiej, toteż reklamy końca lat 50. i początku lat 60. dziś są postrzegane jako niewiarygodnie powolne. Technika ta została przeniesiona do programów telewizyjnych i filmu. Producenci telewizyjni (i zespoły twórcze) pracujący w agencjach są skłonni automatycznie przyjmować, że stosujące szybkie przejścia filmy są całkowicie zrozumiałe i łatwo odbierane przez każdego. Badania nad reklamą wykazują, że znaczny odsetek widzów ma trudności w odbiorze tego typu reklam, więc założenie to wydaje się zbyt optymistyczne.

Read More

Wstępne testowanie wpływu reklamy

To, czego badanie tego typu nie powie ci, wiąże się ze zdolnością reklamy do wyróżniania się i przyciągania uwagi w chwili ukazania się w wybranych mediach. Jest to coś, wobec czego odczuwasz potrzebę pewności (być może). Możliwe jest opracowanie testów, które przynajmniej dostarczą dobrej wskazówki co do prawdopodobnego wpływu reklamy w tych kategoriach.

Read More

Względna efektywność

Jest to doprawdy pytanie za 64.000 dolarów (w teleturniejach w Stanach Zjednoczonych końcowe pytanie, na które odpowiedź daje wygraną w wysokości 64.000 dolarów porównywalne do najwyższej nagrody w polskim teleturnieju „Wielka Gra” – przyp. tłum.) przy czym jest to pytanie, na które odpowiedź niewiele pomaga. Powód jest dość prosty. Jak to już wyjaśniliśmy w rozdziałach 6. : 9., tak naprawdę nie ma zgody co do tego, jak działa reklama (albo jak i za pomocą jakich środków badawczych dowieść, że zadziałała). Wobec tego niezmiernie trudno wykazać a priori, że dany nośnik reklamy może przynieść sukces, nie mówiąc już o tym, że jeden nośnik ma przewagę nad innym. Nikt nie opracował metody badawczej (pomijając testy rynkowe), która by mogła porównywać różne media (nawet testy rynkowe kryją w sobie pułapki).

Read More

Zadanie ekonomiczne

Podstawowym zadaniem reklamy, w dziewięciu przypadkach na dziesięć, jest zrealizowanie sprzedaży lub pomoc w jej zrealizowaniu. (W przypadku dużej części reklam służb publicznych i rządu, jak również niektórych kampanii zbiorowych o charakterze „prestiżowym”, prawie jedynymi towarami, jakie są sprzedawane, są idee). Reklama robi to (w większym lub mniejszym stopniu) pośrednio i funkcjonuje w połączeniu z innymi częściami marketingu-mix – jedynie reklama na zasadzie direct response jest rzeczywiście sprzedażą za pomocą ogłoszeń reklamowych.

Read More

Obserwowanie konkurencji

Na większości rynków będziesz miai konkurentów: konkurentów, których się możesz obawiać, do których możesz się odnosić z szacunkiem, a nawet takich, których możesz lekceważyć. Ich obecność jest jednym z faktów wziętych z życia, zaś ich działania są często nastawione na to, by utrudnić ci życie.

Read More

Media

Media zapewniają, że rynkiem przemysłu reklamowego i jedynymi autentycznie ekonomicznymi transakcjami podejmowanymi w trakcie ponoszenia wydatków na reklamę jest zakup powierzchni wydawniczej i czasu w mediach oraz pokrycie kosztów produkcji reklam. (Kiedy ekonomiści, którzy powinni wiedzieć lepiej, mówią, że klienci płacą za reklamę, gdy kupują produkt, winni są fałszywe analizy chyba że mówią również, iż klient opłaca sprzedawców, samochody dostawcze, magazyny i urzędników realizujących zamówienia).

Read More

Spotkanie z agencją

O wiele łatwiej zrozumieć, dlaczego ogłoszenie reklamowe ukazuje się w odpowiednim medium, wiedząc jak pracuje agencja. Agencja nie jest z gatunku dziwacznego pałacu z lustrzanymi szybami w oknach, w którym przyodziani w dżinsy intelektualiści rzucają kilka lapidarnych wyrażeń pochwalnych pod adresem Surfu czy Oxo między szlifowaniem schematów rymowania w ostatniej książce sonetów lub (co bardziej prawdopodobne) słów piosenki kolejnego lidera listy. Musi chyba być przykro autorom seriali telewizyjnych, a nawet tym bardziej poważnym ludziom, którzy sądzą, że agencje pełne są złośliwie frywolnych wampirów pochylonych nad biedną niewinną publicznością i wysysających z niej krew.

Read More

Tradycyjnie miejsca na plakaty

Tradycyjnie miejsca na plakaty były sprzedawane na okres trzech miesięcy. Praktyka ta nagle zmieniła się i większość kontrahentów kształtuje swoje taryfy na cyklach 14- lub 28-dniowych. Koszty różnią się zależnie od wielkości i jakości miejsca na plakaty oraz od rodzaju kupowanego zestawu. Miejsca na pojedyncze plakaty formatu 4 arkuszy kosztują do 75 funtów na miesiąc. Wykupując je na okres 12 miesięcy otrzymuje się rabat i wówczas płaci się około 50 funtów miesięcznie. Na drugim krańcu tej skali „supermiejsce” przy Cromwell Road w Londynie może kosztować 35.000 funtów miesięcznie, włączając w to koszty produkcji. Niektóre typowe koszty zestawów są przedstawione w Tablicy 13.2.

Read More

Style działania agencji

Agencje różnią się stylem działania. Jako klient musisz wyraźnie przedstawić, czego chcesz i co dajesz. Niektóre agencje, w szczególności te, które cieszą się wysoką „twórczą” reputacją, będą cię pouczać, byś kupił ich reklamę, i będzie bardzo trudno zmusić je do wprowadzenia modyfikacji. Inne będą podatne na twoje argumenty do tego stopnia, że dadzą ci dokładnie to, o co prosisz, nawet jeżeli w głębi serca czują, że jest to do niczego.

Read More

Wybór konkretnego nośnika reklamy

Ten rodzaj wyboru zależy głównie od efektywności nakładów na poszczególne nośniki reklamy w zestawieniu z docelową grupą adresatów. W przypadku telewizji i radia zależy od relatywnego znaczenia różnych regionów kraju dla celów marki produktu.

Read More

Rozwój agencji wielonarodowych

Agencje reklamowe uzyskały charakter międzynarodowy w latach 20. (a nawet trochę wcześniej). Na ogól rozprzestrzeniały się za granicę ze Stanów Zjednoczonych, bo w USA powstała pierwsza generacja nowoczesnych korporacji wielonarodowych: General Motors, Ford, Chrysler, Procter & Gamble, Kelloggs, Quaker Oats itd. Weźmy konkretny przykład: ]. Walter Thompson zgodził się otworzyć biuro dla obsługi zleceń General Motors, kiedy tylko GM zgłasza! zapotrzebowanie na usługi jego firmy. Inne agencje USA poszły za przykładem JWT.

Read More

Zadanie koordynatora kampanii reklamowej

Zadaniem koordynatora kampanii reklamowej na rzecz klienta jest przejęcie od klienta planów marketingu i wkomponowanie tych planów w planowanie reklamy. W wielu przypadkach (co trochę zależy od wzajemnych stosunków między klientem a agencją) agencja będzie brała udział w wielu dyskusjach i analizach, które wykraczają poza plan marketingu, to zaś z pewnością czyni ten proces o wiele łatwiejszym. Koordynator będzie zdawał sobie sprawę z tego, co wpływa na skalę i czasokres działań w ramach planu marketingu, na podstawę prognoz i celów sprzedaży oraz z dokładnych wymogów reklamy w ramach marketingu mix.

Read More

Wyrabianie reputacji

Reklama może pomóc w sprzedaży. Prowadzi do tego, w znacznym stopniu, poprzez udzielanie informacji, co sobą przedstawia produkt, do czego służy, gdzie go można znaleźć. Jest to jej rola wprowadzająca (w odniesieniu do produktu nowego) i rola już trwająca, polegająca na przedstawianiu produktu ludziom, którzy nigdy go dotąd nie próbowali (w

Read More