Category Reklama

Reklama stwarza możliwość przemówienia, niezwykłe tanio, do bardzo wielu ludzi. Jak na to wskazała firma Procter & Gamble w swym zeznaniu przed Komisją do spraw Monopoli (prowadzącą w połowie lat 60. dochodzenie w sprawie detergentów), ich wynoszące wiele milionów funtów wydatki na reklamę pozwoliły im na dotarcie za pośrednictwem telewizji dosłownie do wszystkich gospodarstw domowych w kraju i na mówienie do nich przez 30 sekund lub więcej, kilka razy w ciągu roku – a wszystko po koszcie wysyłki jednej kartki pocztowej do każdego domu.

Dobrym przykładem jest kampania reklamowa w telewizji Aris- tona – która się „ciągnie… ciągnie… i ciągnie”. Wedle agencji (która, być może, nie jest szczera w tym, co mówi) technika ich reklam telewizyjnych opiera się na badaniach przeprowadzonych przez japońską firmę gier telewizyjnych Nintendo, natomiast reklamy mają wywierać prawie hipnotyczny efekt. (Nawet wykorzystują muzykę Nintendo na ścieżce dźwiękowej). Jeżeli oprzeć się na wynikach badań, to kampania jest serdecznie nielubiana przez wielu, jednakże do niektórych przemawia i z pewnością towar dobrze się sprzedaje. Co chcemy, żeby klienci wydobyli z naszej reklamy? Teraz powinniśmy już wiedzieć, z kim chcemy rozmawiać i co myślą o naszym produkcie ci, z którymi mamy rozmawiać. Wiemy również, że mogą oni na naszą reklamę reagować w nieco wypaczony sposób. Jak zatem możemy przystąpić do określania naszej strategii w nadziei, że uda się nam doprowadzić do tego, że odbiorcy reklamy będą reagowali we właściwy sposób (tak jak chcemy, żeby reagowali)?

Innym bardzo istotnym elementem decyzji dotyczącej prowadzenia reklamy jest zdolność produktu do wsparcia reklamy. Jeżeli wiesz, że twój produkt może zaoferować klientom niewątpliwą i wyraźną wyższość (która może się przejawiać w wykonaniu, cenie albo po prostu w zadowoleniu z psychicznego punktu widzenia) nad produk- tami konkurencyjnymi, masz wówczas na własność rzecz, która jest, na pierwszy rzut oka, warta reklamy. Jest to z pewnością idea! w świecie, który rzadko dostarcza nam rzeczy idealnych. Na bardzo konkurencyjnych rynkach, takich jak rynek artykułów spożywczych w Stanach Zjednoczonych, rzadko który produkt może utrzymać rzeczywistą wyższość techniczną nad konkurencją przez dłużej niż kilka miesięcy, o ile nie jest oparty na nowej, opatentowanej technologii. W związku z tym musi on opierać się na tymczasowej wyższości pod względem wykonania lub ceny i starać się stworzyć długookresową przewagę psychologiczną wśród konsumentów. O ile dość łatwo wskazać na wyższość techniczną, o wiele trudniej być pewnym przewagi psychologicznej. Bardzo kusi, żeby powiedzieć: „Nasz produkt jest równie dobry, jak ich – wszystko, co musimy zrobić, to wyposażyć go w pewną wartość dodaną w umyśle konsumenta”. Ostatecznie jest to cel, który sobie wytycza w dużej mierze reklama. Cel ten stanowi fundamentalną podstawę marketingu marki.

Przez sporą część czasu, nawet na rynkach konkurencyjnych, reklama jest wykorzystywana jako sposób przypominania odbiorcom o istnieniu danego znaku firmowego oraz podtrzymywania ich zaufania do jego zdolności zaspokajania ich potrzeb. Ta funkcja „przypominająca” w dużym stopniu jest źle rozumiana przez wielu ludzi spoza świata biznesu, którzy, jak się wydaje, wierzą, że skoro o produkcie został powiadomiony ogól ludności, nie ma żadnej potrzeby dalszego jego reklamowania. Dla tego kierunku myślenia cale zadanie reklamy sprowadza się do zapewnienia „informacji”. Okresowo następują skomplikowane przypadki akademickich sporów, na ile dana reklama lub kampania reklamowa albo wydatki na reklamę określonej branży są „informacją”, a zatem są w jakiś sposób „usprawiedliwione”, jest to wyjątkowo jałowa dyskusja.

Każdy jest ekspertem od reklam. Ludzie mogą nic nie wiedzieć na temat doboru nośników reklamy albo jak produkować reklamę telewizyjną, mogą nie wiedzieć, ile kosztuje wykupienie powierzchni wydawniczej o wymiarach 20 cm na 5 szpalt w piśmie Finchley Adoertiser. Ale wiedzą, jak wygląda dobra reklama, gdy zobaczą chociaż jedną taką.

Reklama, oczywiście, pomaga sprzedawać. Ogłoszenia reklamowe informują, przekonują, przypominają, oddziałują, zmieniają opinie, a nawet zmieniają emocje i postawy. Reklama zmienia społeczeństwo – każe ludziom kupować rzeczy, których nie potrzebują umożliwia wielonarodowym monopolom kapitalistycznym tuczenie się kosztem klasy robotniczej. Czyż nie tak?

Jeżeli przyjmiemy, że podjąłeś decyzję, iż będziesz (pomimo wszystkich pułapek i niepewności) prowadził reklamę, to następną, bardzo ważną kwestią jest, iłe wydać na to pieniędzy. Jest jedna, ale nie przynosząca pożytku odpowiedź: „Przynajmniej o 10 procent mniej, niż cię na to stać”. Nie przynosi ona żadnego pożytku, ponieważ bardzo trudno jest ustalić, na ile cię stać Reklama może, teoretycznie, zabrać pieniądze pochodzące z innych rodzajów działalności związanej ze sprzedażą i marketingiem, jak również z zysków. Tym niemniej jest to trafna rada, ponieważ ryzyko, że weźmiesz na siebie o wiele za dużo, jest znaczne.

Rynek reklamy prasowej w Polsce istnieje zaledwie od kilku lat. jego rozwój zaczął się z ogromnym opóźnieniem w stosunku do krajów zachodnich, należy jednak ocenić, że rozwój ten jest bardzo intensywny. Mówiąc o reklamie prasowej bierzemy pod uwagę głównie ogłoszenia tzw. wymiarowe, zajmujące ściśle określoną powierzchnię w danym czasopiśmie czy gazecie.

Kiedy przyjrzeliśmy się znakowi firmowemu (mając na uwadze konsumentów produktów z tym znakiem) i kiedy zaczęliśmy myśleć o dużej liczbie potencjalnych nabywców, z którymi chcemy się skontaktować z jednego z powodów zasugerowanych w poprzednim podrozdziale, staje się dość oczywistą sprawa realizacji kampanii reklamowej. Reklama w mediach jest szczególnie tanim sposobem, przynajmniej potencjalnie, przemówienia do tak wielu ludzi naraz.

Większość dużych agencji ma w strukturze funkcję określaną mianem „planowania realizacji zamówienia”. Osoba zajmująca się planowaniem stanowi tu najważniejszą część zespołu funkcjonalnego. Rolą takiego planisty jest wykorzystanie badań rynku do opracowania strategii reklamy dla produktu klienta, a następnie pomoc w ocenie efektów reklamy. Planista musi blisko współpracować z działem merytorycznym (twórczym) i z działem do spraw mediów. W niektórych agencjach funkcja ta obejmuje również planowanie wykorzystania mediów.

Typowy dział kreatywny agencji (który prawdopodobnie w ogóle nie istnieje) składa się zarówno z twórców pomysłów, jak i artystów. Twórcy pomysłów na ogół piszą. Artyści nie muszą umieć rysować, chociaż umiejętność ta pomaga. Muszą natomiast umieć „wizualizować”21 projekt graficzny lub film oraz muszą umieć wyjaśnić swe pomysły za pomocą słów i szkiców obrazów, aby artysta określonej specjalności (lub fotograf czy fotografik) mógł zrealizować ostateczną ilustrację. To właśnie z powodu tej zasadniczo koncepcyjnej i przewodniej roli ludzie od strony artystycznej w agencji są zazwyczaj nazywani „kierownikami artystycznymi”.

Są dwa wyjątki podważające mój sceptyzm związany z „odpowiednim doświadczeniem”. Po pierwsze, jeżeli agencja w ostatnim czasie utraciła zamówienie jednego z poważniejszych konkurentów, wówczas rzeczywiście może dużo wiedzieć. Oto dlaczego przed kilku laty firma Crown Paint złożyła swoje zlecenie w agencji JWT, bez żadnego procesu wyboru spośród konkurentów, po kilku tygodniach jak firma Berger wycofała swoje zlecenie.

Po zorientowaniu się, ile mogłyby kosztować usługi agencji reklamowej, myśl o skorzystaniu z nich na ogó! wydaje się onieśmielać podwójnie. Reklama i inne formy działalności promocyjnej są kosztownymi i niepewnymi narzędziami biznesu.

Reklama telewizyjna jest w Polsce najdroższą formą promocji. Koszt serii filmów reklamowych, których długość nie przekracza 5 minut projekcji jest porównywalny z budżetem niskonakładowego 90-minutowego filmu fabularnego. Na produkcję 30-sekundowej reklamówki trzeba przeznaczyć przeciętnie 70 000-100 000 zl, zaś jednokrotna emisja w TVP to suma rzędu 1500-42 000 min zl w zależności od godziny i dnia nadania. Koszty emisji zależą od wielkości stacji, jej zasięgu i od godziny emisji,

Dzieci są niezmiernie bezbronnymi istotami. Obejmuje to również ich podatność na presję handlową. Do kodeksu postępowania wprowadzono więc obszerny rozdział na temat reklamy skierowanej do dzieci. Jest to dziedzina, w ramach której szeroko zakrojona dyskusja od lat prowadzona jest przez OFT (Urząd do spraw Uczciwego Handlu, Office of Fair Trading – przyp. tłum.), organizacje konsumenckie i przemysł reklamowy. Dzieci są wśród tych klasyfikowanych jako „ci, którzy są zmuszani przez reklamy..,” itd. Powszechnie się wierzy, przy pewnej dozie uzasadnienia, że dzieci doprowadzają rodziców do szału swymi żądaniami, by kupić im „Takie, jakie widziałem w telewizji”.