Monthly Archives Lipiec 2017

Kiedy przyjrzeliśmy się znakowi firmowemu (mając na uwadze konsumentów produktów z tym znakiem) i kiedy zaczęliśmy myśleć o dużej liczbie potencjalnych nabywców, z którymi chcemy się skontaktować z jednego z powodów zasugerowanych w poprzednim podrozdziale, staje się dość oczywistą sprawa realizacji kampanii reklamowej. Reklama w mediach jest szczególnie tanim sposobem, przynajmniej potencjalnie, przemówienia do tak wielu ludzi naraz.

Większość dużych agencji ma w strukturze funkcję określaną mianem „planowania realizacji zamówienia”. Osoba zajmująca się planowaniem stanowi tu najważniejszą część zespołu funkcjonalnego. Rolą takiego planisty jest wykorzystanie badań rynku do opracowania strategii reklamy dla produktu klienta, a następnie pomoc w ocenie efektów reklamy. Planista musi blisko współpracować z działem merytorycznym (twórczym) i z działem do spraw mediów. W niektórych agencjach funkcja ta obejmuje również planowanie wykorzystania mediów.

Typowy dział kreatywny agencji (który prawdopodobnie w ogóle nie istnieje) składa się zarówno z twórców pomysłów, jak i artystów. Twórcy pomysłów na ogół piszą. Artyści nie muszą umieć rysować, chociaż umiejętność ta pomaga. Muszą natomiast umieć „wizualizować”21 projekt graficzny lub film oraz muszą umieć wyjaśnić swe pomysły za pomocą słów i szkiców obrazów, aby artysta określonej specjalności (lub fotograf czy fotografik) mógł zrealizować ostateczną ilustrację. To właśnie z powodu tej zasadniczo koncepcyjnej i przewodniej roli ludzie od strony artystycznej w agencji są zazwyczaj nazywani „kierownikami artystycznymi”.

Są dwa wyjątki podważające mój sceptyzm związany z „odpowiednim doświadczeniem”. Po pierwsze, jeżeli agencja w ostatnim czasie utraciła zamówienie jednego z poważniejszych konkurentów, wówczas rzeczywiście może dużo wiedzieć. Oto dlaczego przed kilku laty firma Crown Paint złożyła swoje zlecenie w agencji JWT, bez żadnego procesu wyboru spośród konkurentów, po kilku tygodniach jak firma Berger wycofała swoje zlecenie.

Po zorientowaniu się, ile mogłyby kosztować usługi agencji reklamowej, myśl o skorzystaniu z nich na ogó! wydaje się onieśmielać podwójnie. Reklama i inne formy działalności promocyjnej są kosztownymi i niepewnymi narzędziami biznesu.

Reklama telewizyjna jest w Polsce najdroższą formą promocji. Koszt serii filmów reklamowych, których długość nie przekracza 5 minut projekcji jest porównywalny z budżetem niskonakładowego 90-minutowego filmu fabularnego. Na produkcję 30-sekundowej reklamówki trzeba przeznaczyć przeciętnie 70 000-100 000 zl, zaś jednokrotna emisja w TVP to suma rzędu 1500-42 000 min zl w zależności od godziny i dnia nadania. Koszty emisji zależą od wielkości stacji, jej zasięgu i od godziny emisji,

Dzieci są niezmiernie bezbronnymi istotami. Obejmuje to również ich podatność na presję handlową. Do kodeksu postępowania wprowadzono więc obszerny rozdział na temat reklamy skierowanej do dzieci. Jest to dziedzina, w ramach której szeroko zakrojona dyskusja od lat prowadzona jest przez OFT (Urząd do spraw Uczciwego Handlu, Office of Fair Trading – przyp. tłum.), organizacje konsumenckie i przemysł reklamowy. Dzieci są wśród tych klasyfikowanych jako „ci, którzy są zmuszani przez reklamy..,” itd. Powszechnie się wierzy, przy pewnej dozie uzasadnienia, że dzieci doprowadzają rodziców do szału swymi żądaniami, by kupić im „Takie, jakie widziałem w telewizji”.

Jest to pojemna dziedzina i odnosi się przede wszystkim do reklamy w handlu detalicznym i do materiałów w punktach sprzedaży. Od prawie 20 lat zachodzą tu stałe zmiany w przepisach. Najnowsze zasady, zawarte w ustawie o ochronie konsumentów (z roku 1987), znacznie upraszczają nielogiczną i prawie niezrozumiałą poprzednią sytuację.

Aby zakończyć się powodzeniem, reklama musi przyciągać uwagę. Można to osiągnąć przy pomocy wykorzystania metod i sposobów przyciągania uwagi ogromnych rozmiarów nagłówki w prasie,

Tego typu badania nad stylem życia zazwyczaj stanowią źródło akronimów, takich jak „yuppies”, „dinkies”, „glams”81 itp., które ostatnio zostały entuzjastycznie podchwycone przez media.

Badaniami rynku prasy jak i pozostałych mediów zajmują się wyspecjalizowane instytuty badań społecznych i rynkowych. W Polsce wymienia się 25 najważniejszych instytutów. Większość z nich powstała w okresie 1989-1993. Najdłuższe tradycje ma Ośrodek Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego, który działa już prawie 40 lat.

Aby móc to robić, agencja musi zatrudniać doświadczonych fachowców obdarzonych odpowiednimi umiejętnościami. Oczywiście, przynajmniej teoretycznie, im mniejsza jest agencja, tym trudniej jej będzie ogarnąć swym działaniem wszystkie te zadania. Istnieją agencje, w któiych pracuje jedna lub dwie osoby, a które, umiejętnie wykorzystując pomoc fachowców nie związanych organizacyjnie z żadną instytucją, są w stanie świadczyć usługi na bardzo wysokim poziomie (dzięki doświadczeniu i umiejętnościom właścicieli tych agencji.

Jeżeli postanowiłeś prowadzić reklamę, masz do czynienia z problemem, jak się do tego zabrać. Prędzej czy później zaczniesz przynajmniej rozważać posłużenie się agencją reklamową.

Agencja, tak samo jak klient, staje zarówno wobec pokusy, jak i nieodpartej potrzeby zaprezentowania pomysłów na reklamę w sposób twórczy. Klient na ogół chce zapoznać się z kreatywnym materiałem dotyczącym jego biznesu, tak samo agencja lubi pochwalić się, jaka jest zdolna. Tak jednak, jak istnieje ryzyko dla klienta, że na jego decyzję wpłynie rzucający się w oczy brak związku, tak samo istnieje ryzyko dla agencji, że nie będzie w stanie właściwie ocenić klienta. Im lepiej agencja planuje swoją reklamę, tym mniej prawdopodobne jest, że wykaże się najlepszą formą podczas „twórczej” prezentacji, gdyż zazwyczaj będzie to robiła lepiej po dłuższej i dokładniejszej znajomości z klientem.