Monthly Archives Czerwiec 2017

Upowszechnienie się komputerów i wykorzystywania osobistych danych gromadzonych w komputerach doprowadziło do uchwalenia ustawy o ochronie danych z roku 1984. O ile zakres ustawy jest bardzo szeroki, ma on istotne odniesienie do nadawców reklam, jako że praktyka marketingu opartego na wykorzystaniu baz danych bardziej się upowszechniła.

Jest to dość krótka „lista zakupów”, ale wszechstronna. Jeżeli potrafisz odpowiedzieć na wszystkie te pytania dotyczące twojego produktu, z dostatecznym stopniem pewności, powinieneś być w stanie stwierdzić, jakie są mocne i słabe strony twojej marki na rynku. Stąd już krótki, chociaż niekiedy trudny, krok do podjęcia decyzji, czy oprzeć się na jej silnych stronach czy też zniwelować jej strony słabe. Gest to część procesu ustalania celów). Jest prawdopodobne, że reklama może opierać się na mocnych stronach, ale mogą być konieczne udoskonalenia w produkcie w sensie fizycznym, ażeby wyeliminować jego siabe strony.

Niepraktyczny charakter wstępnej cenzury reklamy w jej prasowych nośnikach, gdzie ogromna ilość nowych materiałów ukazujących się codziennie czyni ją fizycznie niemożliwą, nakłada na rcklamodawców i ich agentów poważny obowiązek zapewnienia. że ich reklama jest zgodna z prawem jak i kodeksem postępowania.

Obok ram prawnych, w których działa reklama, w Zjednoczonym Królestwie istnieje cala struktura ograniczeń przyjmowanych dobrowolnie. Stosowane są przede wszystkim za pośrednictwem Brytyjskiego Kodeksu Praktyki Reklamowej (BCAP, British Code of Advertising Practice) i odnośnych kodeksów specjalistycznych.

Omówiliśmy pokrótce główne zarzuty stawiane reklamie, że powoduje ona pewną formę spustoszeń w społeczeństwie. Wszystkie te zarzuty są mniej lub bardziej powszechne, zaś w niektóre z nich wiele osób mocno wierzy. Po dokładniejszych oględzinach większość z nich okazuje się być raczej krytyką samego społeczeństwa {jego materializmu, niemoralności, braku dyscypliny, nieuczciwości) niż reklam. Wypadło nam mieszkać w społeczeństwie kraju o zaawansowanym rozwoju przemysłowym, o konkretnej strukturze gospodarczej. Społeczeństwo zmieniła się, ale bardzo wolno. Wraz ze zmianą społeczeństwa będzie zmieniała się również reklama. Reklama nie zmieni społeczeństwa. Nie jest w stanie tego zrobić.

Pierwszymi agencjami reklamowymi byli brokerzy płatnej powierzchni wydawniczej. W imieniu właścicieli gazet i czasopism sprzedawali oni, za prowizję, powierzchnię wydawniczą przeznaczoną na reklamę. Pod koniec XIX wieku niektórzy z tych brokerów odkryli, że mogliby zwiększyć swą działalność gospodarczą pomagając nadawcom reklamy tworzyć ogłoszenia reklamowe. Wynika! stąd logiczny wniosek, że agencje wyspecjalizują się w realizacji ogłoszeń reklamowych, co jest o wiele bardziej złożonym zajęciem niż sprzedawanie powierzchni wydawniczej. Poza tym była to dziedzina, w której mogły wyrabiać swoją reputację bez uzależniania się od gazety. Tym niemniej, ich rola jako brokerów pozostała w tradycyjnej metodzie opłaty usług agencji.

Podstawowym krokiem przy budowaniu scenariusza jest wyznaczenie sobie konkretnego celu, jaki ma spełniać dany film reklamowy. Może to być promocja konkretnego produktu, budowanie marki, czy kreowanie wizerunku firmy. Następnie należy zadać sobie pytanie, jakiego przekazu oczekuje klient zamawiający reklamę. Czy należy podkreślić walory techniczne produktu, przedstawić nowy produkt bardzo znanej firmy, czy też zwrócić uwagę na aspekt doskonalej jakości przy umiarkowanej cenie itd.

Forma materiałów przeznaczonych do druku ogłoszeń jest określana przez same wydawnictwa i zależy przede wszystkim od typu druku oraz stopnia wyposażenia redakcji w sprzęt komputerowy i zasobów ludzkich. Większość tytułów oferuje również przygotowanie tych materiałów we własnym zakresie, według wskazówek klienta. Nie zawsze wiąże się to z dodatkową opłatą. Najchętniej jednak biura ogłoszeń przyjmują gotowe materiały, które zależnie od konkretnej gazety mogą być następujące:

Tego rodzaju cenzury wstępnej nie ma w innych mediach, przynajmniej nie w sposób formalny (z kilkoma wyjątkami). W praktyce każde medium może odmówić zamieszczenia (wyemitowania) dostarczonego mu ogłoszenia, jeżeli wydaje mu się, że stanowi ono naruszenie prawa (lub może do niego prowadzić) lub gdy ogłoszenie jest sprzeczne z odpowiednim kodeksem postępowania. Większość mediów odrzuci ogłoszenia reklamowe, jeżeli mogą one uchybiać dobremu smakowi – coś, co w sposób przybliżony jest objęte kodeksami postępowania. Jest to dziedzina, gdzie interpretacja może być nader różna. Przykładem jest Zarząd Londyńskiego Transportu Regionalnego, mający szczególny kłopot z graffiti (ZLTR wykazuje się notorycznym, niekiedy zaś przesadnym, rygorystycznym podejściem).

Edukacja w zakresie reklamy w Zjednoczonym Królestwie jest organizowana przez Fundację CAM (Środki komunikowania się, Reklama i Marketing), ciało powołane do życia w roku 19Ó9 przez AA, IPA i 1PR (Institute of Public Relations, Instytut Public Relations, Służby Informacyjnej – przyp. Tłum.) w celu przejęcia programów edukacyjnych i struktur kwalifikacji zawodowych tych trzech organizacji. Na początku lat 80. IPA wycofał się z CAM.

Jest to proces, który wiąże się z całą sferą planowania kampanii reklamowej gromadzeniem informacji, oceną sytuacji klienta, przygo- towaniem celów i strategii i, być może, opracowaniem koncepcji prowadzących do realizacji strategii. W charakterze części tego procesu agencja musi spróbować bardzo szybko dowiedzieć się możliwie jak najwięcej o przedsiębiorstwie klienta i jego problemach, a także o najważniejszych ludziach w organizacji klienta.

Różne agencje posługują się różnymi metodami w celu opracowania strategii. Coraz więcej agencji nalega na używanie „języka konsumentów”, wyrażonego w kategoriach zamierzonych (lub pożądanych) reakcji lub odzewów (odpowiedzi) na reklamę. Klasyczną deklaracją takiego podejścia jest zastosowana przez J. Waltera Thompsona deklaracja jego autorstwa pn. „T-Plan”, jak to zostało opisane przez Stephena Kinga w pracy „Developing New Brands”91. Odpowiedzi zostały podzielone na pochodzące ze zmysłów (to, co jest postrzegane, a co dotyczy marki produktu), pochodzące z umysłu (to, w co wierzy się na temat marki) i z emocji (to, co czuje się na temat marki). Typowym zestawem odpowiedzi w odniesieniu do płynu do zmywania naczyń Persil mogły być:

Innymi słowy, powinien przedstawiać potencjalnemu nabywcy przynajmniej jeden, ewentualnie tylko jeden wyraźny powód, dla którego powinien dokonać zakupu. W formie ekstremalnej jest to wyrażenie jedynej w swoim rodzaju propozycji sprzedaży (Unique Selling Proposition albo USP), która została opracowana jako filozofia przez Rossera Reevesa z firmy Ted Bates w Stanach Zjednoczonych. W uproszczeniu – kryjąca się za tym teoria mówi, że dowolny produkt posiada pewną cechę charakterystyczną, która może być rozwinięta w taki sposób, by uczynić ją unikatową w swojej klasie. W sytuacji idealnej jest to jedna z podstawowych cech tego typu produktu, ta, w odniesieniu do której reklamowana marka faktycznie jest najlepsza. Może to jednak być jakaś ogólna cecha, którą – wybraną jako pierwsza i pozyskaną dla tej marki – marka czyni swoją własną. Wiele spośród najlepszych sloganów („Krąg zaufania” Colgate, „Persil pierze bielej”, „Oxo nadaje potrawie coś, co pociąga mężczyzn”, „Guinness jest dobry dla ciebie”) to zwykle konstatacje USP.