Monthly Archives Luty 2015

Ustalenia dotyczące regulacji prawnych działalności telewizji w Polsce zawiera Ustawa o Radiofonii i Telewizji z dnia 29 grudnia 1992 r. Jest to data przełomowa w historii mediów elektronicznych w Polsce. W kwietniu następnego roku obie izby parlamentu oraz prezydent powołały swoich przedstawicieli do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która miała wykonywać następujące działania:

Są jeszcze inne rozwiązania. Jednym z powszechnie przyjętych jest takie, że klient piąci w całości w formie opłaty za usługi i w takim razie prowizje płacone agencji przez media są przekazywane klientowi. Wynagrodzenie opiera się zazwyczaj na liczbie osobogodzin przepracowanych nad realizacją zamówienia klienta. To z kolei może wywołać poważne spory, nawet jeżeli agencja funkcjonuje w efektywnym systemie kontroli czasu pracowników. Na ogól rejestrowanie czasu stosuje się jedynie w charakterze możliwego sprawdzenia zasadności kalkulacji na podstawie kilku czynników, aby mieć pewność, że praca całkowicie nie mija się z założeniami, natomiast pracuje się na zasadzie uzgadnianych znormalizowanych stawek wynagrodzenia miesięcznego lub kwartalnego. Wreszcie, istnieje (co stanowi pewnego rodzaju bardziej wyszukaną odmianę ostatniego sposobu) rosnąca, ale wciąż jeszcze siaba, tendencja do stosowania różnych form opłaty na podstawie efektów, przy której to formie agencja otrzymuje, na przykład, podstawowe wynagrodzenie plus dodatkowe płatności, jeżeli zostają osiągnięte konkretne, uzgodnione cele.

To, co jest potrzebne, ma charakter procesu złożonego, który prowadzi do prezentacji. Powinieneś poświęcić każdej agencji przynajmniej po jednym dniu na to, żeby się zapoznały z twoją produkcją, biurami, magazynami itp., żeby się spotkały zarówno z kierownictwem, jak i pozostałymi członkami personelu, żeby dokładnie wypyta- ly się o twoje przedsiębiorstwo, o jego problemy i możliwości. Powinieneś je zachęcić (nie powinny potrzebować do tego zachęty, ale będzie ładnie z twojej strony, jeżeli to zrobisz), żeby się zwracały, teraz czy później, z pytaniami, do kogo tylko chcą. W charakterze części tego ćwiczenia powinienieś udzielić im specjalnego instruktażu, obejmującego, być może, tylko niewielką część działalności twojej firmy.

Marketing bezpośredni jest bardzo pojemnym terminem, obejmującym: reklamę skierowaną bezpośrednio do klientów (direct mail), roznoszenie po mieszkaniach kuponów i ulotek, marketing telefoniczny („telemarketing”) oraz informację o wyprzedaży w prasie lub kinie i telewizji. W ramach ogólnej dziedziny działalności, jaką są Środki komunikowania, marketing bezpośredni jest, jak na to wskazują dostępne dane liczbowe, jedną z najlepiej rozwijających się dziedzin. Można się spodziewać, nadal będzie się on rozwijał.

Wiąże się to ściśle z tym rodzajem testu a priori, jaki nazwaliśmy „testem skoroszytowym”. Firmy Gallupa (w Wielkiej Brytanii) i Starcha {w Stanach Zjednoczonych) regularnie prowadzą badania znane pod nazwą „czytanie i notowanie”. Czytelnicy określonego magazynu mają za zadanie zapoznanie się z ostatnim jego wydaniem, po czym zadaje im się pytania dotyczące każdej strony czasopisma: (czy na nią spojrzeli, czy czytali coś na niej, czy czytali wszystko itd). Odnosi się to do wszystkich komunikatów reklamowych. Wyniki są prezentowane w postaci serii pomiarów: „obciążenie stron” (odsetek osób spoglądających na tę stronę), „zauważenie” (odsetek tych, którzy widzieli ogłoszenie) „przeczytanie” itd.

Dlaczego muszą występować te różnice? Z pewnością stanowią one odzwierciedlenie ogólnego podejścia kierownictw przedsiębiorstw, zajmujących się rynkiem, do skuteczności reklamy i do konieczności prowadzenia reklamy, przeciwstawianej innym formom konkurencji. Na przykład rynki kosmetyków i przyborów toaletowych wykazują tendencję do wysokich wskaźników A/S,

Do roku 1989 rynek prasowy dzienników w Polsce znajdował się pod kuratelą państwowego koncernu wydawniczego RSW „Prasa Książka Ruch”. Po zmianie sytuacji politycznej poszczególne redakcje usamodzielniły się, rozpoczynając rozwój konkurencji m.in. na rynku reklamowym. Zaczęły powstawać specjalne działy obsługi – biura reklamy i ogłoszeń, które sprzedawały powierzchnię reklamową bezpośrednio klientom. Z chwilą wejścia na rynek agencji reklamowych powstały tzw. „sekcje agencyjne”, których zadaniem było kontaktowanie się nie bezpośrednio z klientami, lecz właśnie z agencjami reklamowymi obsługującymi klientów zamieszczających reklamy.

Tradycyjne grupy C2 i D określane byty mianem „rynku masowego,, (do końca lat 70. stanowiły ponad 60% dorosłych}. Stały trend wzrostowy w ogólnym statusie iudności (dzięki zmianom w strukturze zatrudnienia i rosnącemu dobrobytowi) znacznie zmienił ten obraz. Obecnie podstawowymi dużymi grupami są Cl i C2, które często różnią się pod względem postaw i nawyków. W tym sensie „rynek masowy” częściowo zaniknął.

Jest jeszcze jeden rodzaj sprawdzianu, do którego, być może, chciałbyś się uciec, zanim zaczniesz rozmawiać z agencjami. Istnieje organizacja zwana Advertising Agency Register (Rejestr Agencji Reklamowych), która ma kartoteki ze szczegółowymi danymi oraz 10-minutowe filmy wideo o ponad 100 agencjach. Za niewielką opłatą możesz zobaczyć, co każda z agencji umieszczonych w wykazie ma do powiedzenia na swój temat bez konieczności odwiedzania którejkolwiek z nich. Podobne dane można uzyskać w Advertising Agency Assessments (Oceny Agencji Reklamowych). Cennym źródłem informacji jest wydawana co dwa lata publikacja pn. Campaign Portfolio. Ale i w tym wypadku w ten sposób możesz wyeliminować część agencji, potwierdzić w kilku przypadkach swe uprzednie nastawienie i, być może, mieć kilka niespodzianek, (jest jeszcze rozwiązanie alternatywne: możesz powierzyć cala tę procedurę konsultantowi).

Obecny zakres analizy ekonomicznej w reklamie najlepiej obrazują: organizowany co dwa lata konkurs Instytutu Praktyków Reklamy (IPA) pod nazwą Advertising Effectiveness Awards (wyróżnienia za skuteczność reklamy).

Jak w przypadku planowania i kupowania czasu antenowego i powierzchni wydawniczej, tak samo i tutaj do obowiązków członków działu mediów w agencji należy sprawdzanie, czy wszystko zostało załatwione tak, jak powinno być, a ponadto negocjowanie rekompensaty (kiedy media popełnią pomyłkę) oraz ocenianie – retrospektywnie – co zostało osiągnięte. Odnosi się to głównie do telewizji, gdzie kupuje się czas antenowy tak jak leci, z góry, zaś do obowiązków pracowników działu mediów należy odgadywanie, jakie będą stawki za wstawki, które kupują, jeżeli trafnie przewidują, uzyskują lepsze warunki i lepsze koszty (w przeliczeniu na tysiąc odbiorców reklam) niż pierwotnie planowano. Zakładając, że reklama osiągnie to, czego się po niej spodziewano, obroty klienta powinny wzrosnąć przynajmniej o trochę.

Podział według pory ukazywania się gazet w sprzedaży (gazety poranne i popołudniowe) jest w Polsce jeszcze raczej umowny. Tytuły tzw „popołudniewek” dostarczane są do kolportażu razem z tytułami porannymi i pojawiają się w sprzedaży rano. ad. 1. Gazety o zasięgu ogólnopolskim

Reklama jest bronią w walce konkurencyjnej, ale również po prostu sposobem osiągnięcia sprzedaży. Jest podstawowym sposobem ułatwiającym potencjalnym nabywcom odróżnienie jednego znaku firmowego od znaków stanowiących dla niego konkurencję i pomagającym mu wyróżnić się spośród innych. Możesz się spierać, czy reklama piwa typu lager lub pils Heinekena głosząca, że ,,Krzepi narządy, do których inne piwa nie docierają”, jest w ogóle oryginalnym hasłem reklamowym dla tego produktu. Nie ulega jednak żadnej wątpliwości, że pozwoliła dokładnie zidentyfikować i zapamiętać ten znak firmowy oraz skojarzyć z pokrzepiającym trunkiem. Stanowi to podstawową jakość piwa leżakowego (warzonego na sposób niemiecki), ale też ta jakość jest przypuszczalnie wspóiną cechą dosłownie wszystkich marek piwa leżakowego.

Sposoby produkcji reklam telewizyjnych gwałtownie rozwinęły się, często wyprzedzając produkcję techniki filmowe lub programów telewizyjnych. Znacznie zwiększyła się szybkość przechodzenia od jednej sceny do drugiej, toteż reklamy końca lat 50. i początku lat 60. dziś są postrzegane jako niewiarygodnie powolne. Technika ta została przeniesiona do programów telewizyjnych i filmu. Producenci telewizyjni (i zespoły twórcze) pracujący w agencjach są skłonni automatycznie przyjmować, że stosujące szybkie przejścia filmy są całkowicie zrozumiałe i łatwo odbierane przez każdego. Badania nad reklamą wykazują, że znaczny odsetek widzów ma trudności w odbiorze tego typu reklam, więc założenie to wydaje się zbyt optymistyczne.

To, czego badanie tego typu nie powie ci, wiąże się ze zdolnością reklamy do wyróżniania się i przyciągania uwagi w chwili ukazania się w wybranych mediach. Jest to coś, wobec czego odczuwasz potrzebę pewności (być może). Możliwe jest opracowanie testów, które przynajmniej dostarczą dobrej wskazówki co do prawdopodobnego wpływu reklamy w tych kategoriach.