Monthly Archives Luty 2015

W dotychczas omówionej przeze mnie sytuacji wzajemnie oddziałują reklama, dystrybucja, ustalanie cen i promocja. Dzięki re- kłamie można sprzedać produkt dystrybutorowi, jak również konsumentowi, co odbywa się dzięki temu, że konsumenta przyciąga się do sklepu, salonu wystawowego lub biura dystrybutora,

Maksyma ta odnosi się zwłaszcza do prasy, można rozciągnąć ją na inne nośniki reklamy. Prowadzi to do powstania najlepszych rodzajów afiszów (takich jak dla produktów Cuinness, Polo, Benson & Hedges), gdzie w ogóle nie potrzeba żadnych słów. W najgorszym przypadku otrzymujemy rodzaj tekstu napisanego poszarpaną angielszczyzną. Wygląda na to, że wielu reklamodawców zakłada, że takie podejście czyni tekst prostszym w odbiorze przez adresatów (zakładając, że nie potrafią czytać). Nigdy jednak nie znalazłem żadnego dowodu, który by potwierdzał, że takie formułowanie tekstów jest lepsze (czy nawet równie dobre) niż pisanie w nieco bardziej oficjalnym języku angielskim.

Niestety, mimo że możliwe jest poradzenie sobie z tym w jakiś sposób przy pomocy ekonometrycznych modeli rynkowych (w sprawie krótkiego omówienia tego technicznego zagadnienia zobacz rozdział 9), praktycznie trudno jest o dużą dokładność. Badania przeprowadzone przez różnych naukowców wykazały, że jeżeli zwiększa się zakres twojej reklamy na rynku, to w rzeczywistości zazwyczaj rośnie też twój udział w rynku. Jednak stopień tego wzrostu w dużej mierze zależy od innych czynników niż zmiany w zakresie reklamy. Poza tym będzie on w znacznym stopniu różni! się w zależności od marki produktu i od rodzaju rynku.

Po tym niepowodzeniu podejmowano różne próby wskrzeszenia teorii postaw i nadal ma ona swoje zastosowanie. Z całą pewnością jedną z rzeczy, jakie reklama może robić, to modyfikować postawy.

Podczas całego procesu selekcji powinienieś prowadzić bieżący ranking odnośnie każdej agencji pod względem wszystkich kryteriów byłoby idealnie, gdyby ranking by! sporządzany nie tylko przez ciebie, ale również przez jednego lub kilku twoich kolegów. Najwięk-

Decyzja dotycząca prowadzenia reklamy jest decyzją złożoną, zależącą zarówno od czynników ekonomicznych, jak i od zdolności konkurencyjnej marki. Reklama może być bronią ofensywną lub defensywną. Dzięki skutecznej reklamie znak firmowy może zdobyć dla siebie nowy rynek lub znaczny udział w „starym” rynku kosztem bezpośrednich lub pośrednich konkurentów. Często można to osiągnąć poprzez bezpośrednie uderzenie w słabe miejsca podatnych na atak konkurentów.

Oprócz periodyków nastawionych głównie na informacje i ogłoszenia, w większości tytułów w praktyce nie stosuje się formatów mniejszych niż 1/4 strony. Niektóre tytuły narzucają formaty nie mniejsze niż 1/2 strony lub cala strona. Przyjęto, że jedno wydanie danego tytułu (oprócz typowo ogłoszeniowych) nie powinno zawierać więcej reklam niż 20-40% powierzchni całego egzemplarza. W większości wydawnictw nie ma podziału na typowe strony ogłoszeniowe i redakcyjne, określa się to raczej jako strony reklamowe sąsiadujące ze sobą oraz strony przy tekście redakcyjnym.

Dobrze jest spojrzeć na marketing-mix z dwu punktów widzenia. Pierwszy to prosta, praktyczna analiza, jak on się wkomponowuje w operacje przedsiębiorstwa. Pamiętając, że marketing powinien (poprzez badanie rynku) przyczyniać się do opisu produktu, łatwiej jest widzieć go jako wypełnianie czasu i przestrzeni między momen tem, gdy gotowy produkt schodzi z linii produkcyjnej, a momentem, gdy finalny odbiorca kupuje go, {W rzeczywistości, kiedy wytwarzasz skomplikowaną część mechanizmu lub gdy sprzedajesz ubezpieczenie, moment ten wykracza poza te ramy, wkracza w sferę usług posprzedażnych).

Pomimo logiki rynku, która stoi w opozycji do reklamy globalnej, jest wiele realnych nacisków, które ją faworyzują, już wspomniałem o fakcie, że istnieje niewiele naprawdę twórczych koncepcji sprzedaży.

Istnieje na rynku brytyjskim mnóstwo agencji. IPA, związek zawodowy agencji, zrzesza ponad 250 członków, włączając wszystkie, które coś znaczą na rynku (z jednym lub dwoma wyjątkami). Poza tym jest tyle samo agencji nie zrzeszonych w IPA, lecz są to przeważnie agencje małe. Mówię „lecz”, chociaż może akurat tego typu agencji potrzebujesz (albo wydaje ci się, że potrzebujesz). Oprócz agencji istnieją jeszcze specjalistyczne placówki konsultingowe.

Najprostszą metodą – i najpowszechniej stosowaną – jest przyjęcie odsetek od sprzedaży za podstawę ustalania budżetu. Podstawa ta powstaje w sposób, w jaki wycenia się produkty, toteż dość łatwo powziąć decyzję (nawet jeżeli się dokona tego w sposób arbitralny), że – mając konkretny poziom zysku brutto – określoną jego wielkość procentową można przeznaczyć na reklamę. W wielu przedsiębiorstwach ta stopa procentowa stała się jednym z odwiecznych praw, której to wielkości nie sposób zmienić. Niekiedy jest ona rezultatem pewnego eksperymentowania na rynku. Czasem jest czysto arbitralna.

Ze względami ochrony środowiska ściśle związane są kwestie zdrowia i bezpieczeństwa. Głównym polem bitwy są tu artykuły żywnościowe, gdzie cala armia grup nacisku zaangażowała się w masę oświadczeń i kontroświadczeń na temat tłuszczów, błonnika, cukru, „dodatków”, „potraw nicpelnowartościowych” (w barach przekąs- kowych, kupowanych z automatów itp. – przyp. tłum.) i – w szerszym znaczeniu – charakteru i składników zdrowej diety. No i, oczywiście, alkohol. Proszę do tego dodać możliwe umiędzynarodowienie japońskiego bzika na punkcie tak zwanej „żywności funkcjonalnej” (która jest komponowana, na przykład, dla ułatwienia trawienia), a otrzymamy rozległą dziedzinę, w której reklama może być (i będzie) oskarżana o wprowadzanie w błąd, sianie zamieszania, a nawet trucie ludzi.

Dotychczas mówiłem o reklamie, jakbym przebywał w czymś na kształt próżni. Bardzo dobrze mieć harmonogram wykorzystania nośników reklamy i jakiegoś rodzaju ogłoszenie, które można byłoby zamieścić w mediach, lecz brakuje temu wszystkiemu jeszcze kontekstu. W pierwszym rozdziale tej książki mówiliśmy trochę, dlaczego można się reklamować, oraz o roli reklamy w marketingu mix jako całości. Podstawowym obowiązkiem koordynatora kampanii reklamowej na rzecz klienta w agencji (oraz jego odpowiednika w firmie) jest planowanie strategicznych ram, w które należy wpasować kampanię. Ze względu na sposób, według jakiego prawie wszystkie przedsiębiorstwa opracowują budżet, podstawową jednostką, w ramach której dochodzi się do kompanii, jest jeden rok. Budżety na reklamę rzadko są dostatecznie duże, byśmy mogli prowadzić reklamę nieprzerwalnie przez cały rok. W najgorszym razie będziemy musieli zainwestować swoje pieniądze równocześnie w inne elementy marketingu mix, by wzajemnie wspierały się i mogły podtrzymać nasze wysiłki zmierzające do osiągnięcia sprzedaży (niezależnie od tego, czy akurat reklamujemy się czy nie).

Decyzja dotycząca prowadzenia reklamy, niezależnie od tego, czy inicjującej czy też w odniesieniu do obecnej na rynku marki, jest niewątpliwie skomplikowana. Ostatecznie jest to raczej sprawa czyjegoś sądu niż naukowego uzasadnienia. Kiedy decyzja wydaje się całkowicie niemożliwa do rozważenia, prawie zawsze istnieje rozwiązanie kompromisowe. Jeżeli nie jesteś przygotowany do wykonania zdecydowanego ruchu w pełnym zakresie dostępnych środków, zawsze możesz przeprowadzić test. Możliwości uzyskania za pomocą takiego testu prawdziwie mierzalnych wyników są nieco ograniczone. Również nakłady inwestycyjne w teście będą nieproporcjonalnie wysokie, ponieważ musisz efektywnie przygotować taki sam materiał reklamowy dla potrzeb testu, jak i dla o wiele większej, realizowanej w pełnym zakresie operacji, toteż koszty produkcji – zwłaszcza jeżeli chodzi o media filmowe – będą stanowiły poważną pozycję w twoim budżecie.

Niewątpliwie istotne są względy kreatywne. Jednak, zwłaszcza w prasie, może mieć miejsce znaczna elastyczność. To, co planista musi zrobić (zawsze w ramach posiadanego budżetu), to zbilansować korzyści oferowane przez strukturę taryfy danego medium ze zwiększoną efektywnością, jaką może dawać większy format ogłoszenia reklamowego. Cenniki są tak skonstruowane, że im większa jest powierzchnia wydawnicza (lub im dłuższa jest reklama radiowo-telewizyjna), tym niższe są koszty jednostkowe, liczone w centymetrach kwadratowych lub sekundach. Jeżeli jednak rozkładówka w wydawnictwie jest o 75% droższa niż pojedyncza strona (albo jeżeli 40-sekundowa reklama telewizyjna jest o 33% droższa od 30-sekundowej), czy taka droższa reklama będzie o 75 lub 33% bardziej skuteczna?